La stratégie perdante du secteur du luxe

  • Fabio Bonavita, journaliste.

    Fabio Bonavita, journaliste.

HORLOGERIE • Ils sont quand même doués chez Richemont. Même très doués. Pour peu, ils arriveraient à nous faire croire qu’ils sont encore attachés aux valeurs du luxe. Mais c’était avant leur dernière trouvaille: le lancement d’une marque horlogère d’entrée de gamme baptisée «Baume». Sa particularité? Des tarifs entre 500 et 1000 francs, un mouvement japonais et un assemblage réalisé aux Pays-Bas. Au placard le Swiss Made!

Mais ne critiquons pas tout de suite. Ils sont doués, si si! Ils se sont dit que pour bénéficier d’un transfert de réputation, ils allaient reprendre la moitié d’une marque connue, la leur. Exit Mercier, on conserve Baume et le tour est joué. Quel talent! Mais en abandonnant le Swiss Made, Richemont se moque un peu des consommateurs, car les tarifs devraient être bien plus bas. Assumez! Ah, mais attendez, il reste encore une solution stratégique à exploiter. Pourquoi ne pas lancer une marque ultra-low-cost, fabriquée en Chine? Avec un bracelet en plastique et des aiguilles en papier recyclé? Pour le nom, c’est déjà tout trouvé: Mercier. Histoire de définitivement ruiner l’image de Baume et Mercier déjà sacrément fragilisée dans l’univers horloger.

A force de vouloir contenter l’appétit démesuré de ses actionnaires, le groupe Richemont est en train de (définitivement) se perdre. La stratégie mise sur pied s’apparente à ce qui se fait dans la grande distribution avec un accent mis sur la quantité plutôt que la qualité. Et surtout des décisions basées sur la demande des consommateurs et non l’offre de la marque. Aucune vision, aucun respect des codes du luxe, aucune envie de miser sur le savoir-faire. Que des chiffres, de la rentabilité, des courbes de vente, de la petite épicerie qui n’a rien à faire dans un univers de rêve et de volupté qui se veut unique.